Recientemente he podido extraer este resumen del estudio de la consultora británica Kandar que ha publicado una serie de pautas y recomendaciones dirigidas al sector de las bebidas alcohólicas para hacer frente al mercado en estos nuevos tiempos, que me han parecido interesantes y que quiero compartir en mi blog. Espero que también sean relevantes para vosotros.
Respecto al consumo off-trade (referido básicamente a cualquier consumo fuera del sector HORECA) la consultora británica destaca que «las ventas de alcohol off-trade han experimentado un crecimiento interanual del 20-40% en el Reino Unido», y consideran que esta tendencia está en línea con el comportamiento en muchos otros mercados.
Creen que esto se debe a que ha cambiado el modo tradicional de socializar en bares y restaurantes. Los consumidores están cambiando el consumo en hostelería por el consumo en casa, y los momentos de consumo, asociado también a momentos de relax, de desconexión.
En este sentido, «la cerveza ha sido la estrella en ascenso. En el Reino Unido, por ejemplo, las ventas de cerveza off-trade aumentaron un 66% de abril a junio de este año. Algunas marcas han capitalizado el cambio y han superado la pérdida de las ventas on-trade. Las bebidas sin o con baja graduación han experimentado un crecimiento de tres dígitos en junio, volviendo al crecimiento anterior a la COVID-19. Las marcas premium también han experimentado un crecimiento respaldado principalmente por el comercio electrónico», señalan.
Sin embargo, Kandar destaca que no debe esperarse un crecimiento sostenible de estas tendencias, debido a una posible saturación de producto. A medida que disminuyan las ventas en hostelería y sigan creciendo las ventas del comercio (tiendas, supermercados, ecommerce …), la competencia aumentará y la diferenciación será más difícil de lograr, lo que provocará un incremento de oferta de paquetes y promociones, así como ingeniería de precios y volúmenes
Teniendo en cuenta las tendencias cambiantes, Kandar revela básicamente cuatro pautas destacadas que pueden seguir las bodegas y las empresas en general para responder al panorama actual y futuro:
1. Adaptar la oferta cliente a cliente
La consultora recomienda adaptarse a cada minorista equilibrando el margen y objetivo de ventas, con las intenciones de compra de cada cliente minorista individual, considerando el valor del producto para el comprador, la singularidad y la escalabilidad.
2. Comprender la cartera total de productos
Identificando los productos más rentables o de mayor margen, conociendo cuáles aportan mayor escalabilidad y cuáles se pueden abandonar, segmentar la gama de productos e identificar nuevas oportunidades para introducirlos en el mercado.
3. Cambiar los volúmenes y formatos
Una técnica de mercado que hace años que se emplea en otros sectores y que Kandar considera que es el momento de que llegue al sector de las bebidas con graduación. De hecho, recomiendan botellas y tamaños de paquetes más grandes, compras impulsivas, premiumización, ubicación secundaria de bebidas, facilidad de búsqueda en tiendas y PPA (pay per action).
El vino en lata, o el baginbox de lujo, son tendencias en auge en el mercado escandinavo y en el norteamericano, por ejemplo.
«A medida que las consecuencias de la recesión se hagan sentir, el comportamiento del comprador cambiará según las expectativas de precios y promociones», señalan.
4. Conocer la demanda.
Para la consultora Kandar, todo fallará si no se comprenda la demanda, y la forma en que los compradores pueden llegar a pagar más o menos por un producto. Obtener datos que les indiquen las inclinaciones de los compradores será clave, destacan.
Otra consultora de referencia, que ofrece informes muy potentes y actualizados es Wine Intelligence, y les sigo bastante. Recientemente ellos han destacado estas como las tendencias del mercado mundial del vino a corto plazo, en opinión de Richard Halstead de Wine Intelligence UK, serían estas cuatro que siguen, resumidamente:
1. El consumo de volumen de vino disminuirá a nivel mundial, pero no va a disminuir tanto, de hecho, en algunos mercados, sobre todo en Estados Unidos y algunos mercados europeos, el vino se ha beneficiado de que la gente gaste menos dinero en salidas, vacaciones y otros comportamientos de ocio.
2. La sostenibilidad y otras señales de responsabilidad corporativa tendrán cada vez más importancia.
3. Un año de renacimiento para algunos de los países productores de vino menos destacados: Alemania, Sudáfrica, Portugal y Grecia. Algunos estilos antiguos volverán a ser nuevos para la próxima generación de consumidores: Riesling alemán de alta calidad, blancos refrescantes y mezclas de tintos de gran valor de Sudáfrica y Portugal, y la fascinante variedad de blancos más claros. Estilos de vino procedentes de países como Grecia. Los estilos de vinos rosados premium frescos también avanzarán.
4. El diseño y la imagen, al alza: envases y formatos de presentación visualmente atractivos son más necesarios que nunca
Espero que estos resúmenes os resulten interesantes a la hora de avanzar en vuestras estrategias de marketing, ya que la adaptación de nuestras pautas tradicionales en estos tiempos tan complicados se hace a un ritmo vertiginoso y el cliente está en el centro de la diana.
Si necesitas asesoramiento para tu bodega en cuestiones de diseño de producto, del storytelling de tus vinos o en la estrategia de promoción, no dejes de contactarme.
Como dice una frase que me encanta: Sólo se avanza más rápido pero juntos llegamos mas lejos.